Con motivo de una campaña publicitaria que recientemente realizamos para una empresa muy importante, usamos como estrategia comunicacional el uso de personas reales que dieron sus testimonios sobre la experiencia vivida en el uso del servicio.
Buscamos, entre otros objetivos, crear empatía con los posibles clientes utilizando consumidores reales, formoseños como nosotros y no actores, los que brindaban su testimonio.
Realizamos una campaña muy eficiente, en términos de costo-beneficio, y muy bien lograda. Al decir de alguien allegado al equipo, a modo de halago: “No parece formoseño”.
Ahí comencé a pensar sobre la cuestión, y más todavía cuando otro resaltó que esta buena, pero el tono de los protagonistas era muy “nuestro”, que se notaban que eran de Formosa.
La contestación obvia fue decirle que así hablamos nosotros, y que no debemos tener vergüenza de mostrarlo.
La pregunta es: ¿Por qué tenemos vergüenza de mostrarlo?
A nadie se le podría ocurrir decirle a un cordobés que esconda su acento, y ni siquiera a un correntino, que usa un tono más extranjero que el nuestro, todos orgullosos de su origen y de su historia.
El marketing se esconde en los lugares menos pensados y este es un típico problema de posicionamiento.
Muchos formoseños tienen incorporados a su matriz de pensamiento que ser de Formosa es ser menos que el de pertenecer a otras provincias.
Entonces quieren ocultar su procedencia imitando el tono de hablar de los que consideran que están más “arriba”, digamos los porteños. Esto es un grave error.
Cada persona es fruto de su historia y de la historia de su lugar de origen, y todos tenemos que estar orgullosos de ser quienes somos.
Debemos reconocernos como partes de una provincia muy joven, largamente postergada, que recién está comenzando a andar.
Sentirnos orgullosos de nuestras realizaciones, que como claro ejemplo quedará para la posteridad el maravilloso estadio cubierto “Cincuentenario” y tantas obras más: Acceso, Costanera, Hospital de Alta Complejidad.
A modo de ejemplo, la construcción de todas las escuelas con una misma estructura, para que los alumnos del interior de la provincia no se sientan menos que los estudiantes de la capital, es una más de las muchas realizaciones que impactan fuertemente en la creación de la identidad de todos los formoseños.
Todo eso suma para que todos nos sintamos orgullosos de pertenecer a Formosa, el lugar que elegimos pasar el resto de nuestras vidas.
¡Hasta la semana que viene!
Lic. Omar Valenzuela
Ciencias de la Comunicación
Pos-grado en Diseño de Encuestas
licvalen@gmail.com
lunes, 22 de octubre de 2007
El Factor Humano
Cuando se planifica la creación de una empresa, se analiza el mercado, y se elabora un plan de marketing, hay una variable que no se debe pasar por alto: el factor humano.
Las empresas de bienes este problema lo resuelven contratando profesionales capacitados en el marco de la educación formal: ingenieros, técnicos, informáticos. Todos ellos trabajan con un objetivo concreto y relativamente sencillo de cuantificar. Se elaboran tantos productos en determinada cantidad de tiempo con un estándar de calidad preestablecido.
En las empresas de servicios, en donde toda la empresa tiene que estar conciente que su razón de ser es la satisfacción del cliente, el factor humano se vuelve primordial
No alcanza con contratar licenciados o técnicos en Relaciones Humanas, Publicas, también se requieren ciertas capacidades personales que ya son difíciles de cuantificar o de evaluar.
Las capacidades personales, en relación a su facilidad para hacer amigos, integración a un grupo o aptitudes para trabajar en equipo, sólo se la pueden observar a través del tiempo.
Es muy importante contar con un departamento de recursos humanos que se encargue de monitorear a todos los miembros de la empresa.
El monitoreo no sólo se da en al ámbito del conocimiento formal que pueda tener una persona, sino además de su ensamble psicológico en la institución.
Por supuesto que las empresas de bienes también deben bregar por la salud integral de sus empleados.
Desde hace muchos años atrás que los especialistas en el área descubrieron que un empleado contento rinde más y mejor.
Todas las empresas deben coordinar acciones que integren al empleado a la empresa, y a todos entre sí, promoviendo la realización laboral de todos los hacedores de la compañía.
Esto va más allá del hecho puramente económico, por supuesto que una persona bien paga tenderá a trabajar más y mejor por su empresa, pero cuando se supera cierto nivel de ingresos, esto no es solamente lo más importante.
Hay que trabajar para incorporar a la persona a la empresa de forma integral, en donde cada uno de los integrantes se sienta parte y responsable por el futuro de la organización a la cual pertenece.
¡Hasta la semana que viene!
Lic. Omar Valenzuela
Ciencias de la Comunicación
Pos-grado en Diseño de Encuestas
licvalen@gmail.com
Las empresas de bienes este problema lo resuelven contratando profesionales capacitados en el marco de la educación formal: ingenieros, técnicos, informáticos. Todos ellos trabajan con un objetivo concreto y relativamente sencillo de cuantificar. Se elaboran tantos productos en determinada cantidad de tiempo con un estándar de calidad preestablecido.
En las empresas de servicios, en donde toda la empresa tiene que estar conciente que su razón de ser es la satisfacción del cliente, el factor humano se vuelve primordial
No alcanza con contratar licenciados o técnicos en Relaciones Humanas, Publicas, también se requieren ciertas capacidades personales que ya son difíciles de cuantificar o de evaluar.
Las capacidades personales, en relación a su facilidad para hacer amigos, integración a un grupo o aptitudes para trabajar en equipo, sólo se la pueden observar a través del tiempo.
Es muy importante contar con un departamento de recursos humanos que se encargue de monitorear a todos los miembros de la empresa.
El monitoreo no sólo se da en al ámbito del conocimiento formal que pueda tener una persona, sino además de su ensamble psicológico en la institución.
Por supuesto que las empresas de bienes también deben bregar por la salud integral de sus empleados.
Desde hace muchos años atrás que los especialistas en el área descubrieron que un empleado contento rinde más y mejor.
Todas las empresas deben coordinar acciones que integren al empleado a la empresa, y a todos entre sí, promoviendo la realización laboral de todos los hacedores de la compañía.
Esto va más allá del hecho puramente económico, por supuesto que una persona bien paga tenderá a trabajar más y mejor por su empresa, pero cuando se supera cierto nivel de ingresos, esto no es solamente lo más importante.
Hay que trabajar para incorporar a la persona a la empresa de forma integral, en donde cada uno de los integrantes se sienta parte y responsable por el futuro de la organización a la cual pertenece.
¡Hasta la semana que viene!
Lic. Omar Valenzuela
Ciencias de la Comunicación
Pos-grado en Diseño de Encuestas
licvalen@gmail.com
martes, 9 de octubre de 2007
Elecciones, encuestadores y la bola de cristal
En un artículo, publicado en esta misma pagina web, de Alberto Dugo Duvini, se sostenía que existen visionarios y analistas, que pronostican ciertos acontecimientos y después la realidad de los sucesos los contradice.
Dentro de esta categoría también incluyó a los encuestadores, y es por ello que me siento obligado a refutar su posición y, en lo posible, aclarar la situación.
Discurramos…
Profetas hubo siempre. Desde los albores de la humanidad, el hombre estuvo tentado por dominar los avatares del porvenir. Chamanes, pitonisas, sacerdotes, todos se arrogaban el don de conocer el futuro, de ver el mañana, lo que vendrá.
Estos adivinos, envueltos en extraños rituales, lanzaban a la comunidad su visión y cuando se les exigía precisión muchas veces fallaban.
En una sociedad recién establecida, hablando en tiempos históricos, predecir el momento del regreso de las lluvias era crucial para la vida de la comunidad cuya principal fuente de alimentación estaba basada en la agricultura.
Es entonces donde el oficio del chamán se volvía peligroso. Los castigos por no predecir correctamente el futuro eran implacables.
Acuciado por la supervivencia el oficio se fue perfeccionando.
El mago apelaba a todos sus recursos para poder predecir el momento clave de las lluvias. Quizás se retiraba a una montaña para estar más cerca de los dioses rogando que le envíen las señales indicadas, que no son otras que las señales de la naturaleza. Cuando ya percibía que se acercaban las indispensables aguas, regresaba y hacía el anuncio.
En términos modernos, el chamán sería un experto metereólogo empírico, que tenía un conocimiento real sobre el proceso de formación de las lluvias, que el resto de los mortales ignoraba.
La formación de los magos de cada sociedad era un proceso mantenido en el más absoluto de los secretos, en que solamente determinados individuos podían compartir ciertos saberes trasmitidos de generación en generación.
Hasta que la revolución tecnológica, que significó la creación de la escritura, comenzó a derrumbar estas logias de poder que se creaban en torno al manejo del conocimiento.
Golpe final dado por la invención de la imprenta de tipos móviles en Europa, Johannes Gutenberg (1398 – 1468), el desarrollo de las escuelas técnicas de los gremios y de la enseñanza universitaria.
Ese es el largo y tumultuoso camino que recorre el conocimiento científico, definido como:
“…un saber crítico (fundamentado), metódico, verificable, sistemático, unificado, ordenado, universal, objetivo, comunicable (por medio del lenguaje científico), racional, provisorio y que explica y predice hechos por medio de leyes.” (1)
El conocimiento ordinario o común, es el que percibimos a través de los sentidos y es lo que nos apropiamos sin buscar las causas.
Refleja la realidad de un modo disperso y puede calificarse como espontáneo, disperso y convencional.
Cualquiera, desde su conocimiento común, puede predecir lo que le parezca, lo que le venga en gana o lo que le convenga (sobre esto volveremos más adelante).
Las predicciones basadas en el conocimiento científico tienen sus reglas prefijadas, y todavía se busca una construcción de un modelo que se pueda aplicar, a nivel predictivo, en las ciencias sociales.
Estamos lejos de la creación del genial Isaac Asimov, que en la tetralogía de las fundaciones, hace referencia a una ciencia nueva: la Psicohistoria, cuyos fundamentos predicen con exactitud los acontecimientos a ocurrir.
En esto voy a ser contundente: no existe actualmente en las ciencias sociales ningún modelo que permita, con certeza, hacer predicciones.
Uno de los elementos que no permite la predictibilidad es muy simple, obvio y no por eso menos importante, el paso del tiempo. Esto es: la imposibilidad en las ciencias sociales de repetir el experimento, porque la sociedad cambia milisegundo a milisegundo, y las condiciones utilizadas para las mediciones originales no se pueden volver a reproducir en su totalidad.
Por eso se habla de tendencias y probabilidades.
La encuesta es un mecanismo que nos permite medir la opinión pública, en un momento y lugar determinados. Cuando medimos a toda la población, lo denominamos censo, y esto nos da un panorama de lo que pasó u ocurre en un momento determinado.
Por razones de costos, de operatibilidad y de tiempo, el instrumento más usado y más eficiente en lo que se refiere a encuestas políticas, es la encuesta muestral probabilística.
Esto también mide la opinión pública en un momento y lugar determinados, lo que se dice, captura una fotografía de la sociedad, y su utilización formal da buenos resultados. Pero esto no habilita a la predicción.
Repito: por eso se habla de tendencias y probabilidades.
Se dice entonces que: si medimos a un candidato por varios meses, y a un mes de las elecciones tiene determinada intención de voto, es probable, si las condiciones se mantienen estables, de que se logre una cantidad de votos igual, mayor o menor a la medida, esto de acuerdo a la tendencia registrada a través de las distintas mediciones realizadas a lo largo de un periodo de tiempo acotado.
Si el candidato viene en alza, la tendencia marcará que aumentará su caudal de votos, si las mediciones lo muestran en baja, la tendencia dirá que bajarán el día de la votación, y, si esta estacionado, se diría que se mantendrían esos votos el día de la votación.
En la campaña política, por conveniencia, muchos candidatos publicitan diversos resultados positivos de encuestas, con la intención de predisponer al electorado, con el supuesto de que todos queremos apoyar al bando ganador.
También existen empresas encuestadoras que prestan (o alquilan) su nombre para difundir datos que no son más que mera expresión de deseos, que nada tienen que ver con el método científico.
Bueno, espero hayan comprendido mi punto de vista, y hay algo que sí debo rescatar de la nota de Alberto Dugo Duvini, y es que me dió pié para desarrollar este artículo.
Dentro de esta categoría también incluyó a los encuestadores, y es por ello que me siento obligado a refutar su posición y, en lo posible, aclarar la situación.
Discurramos…
Profetas hubo siempre. Desde los albores de la humanidad, el hombre estuvo tentado por dominar los avatares del porvenir. Chamanes, pitonisas, sacerdotes, todos se arrogaban el don de conocer el futuro, de ver el mañana, lo que vendrá.
Estos adivinos, envueltos en extraños rituales, lanzaban a la comunidad su visión y cuando se les exigía precisión muchas veces fallaban.
En una sociedad recién establecida, hablando en tiempos históricos, predecir el momento del regreso de las lluvias era crucial para la vida de la comunidad cuya principal fuente de alimentación estaba basada en la agricultura.
Es entonces donde el oficio del chamán se volvía peligroso. Los castigos por no predecir correctamente el futuro eran implacables.
Acuciado por la supervivencia el oficio se fue perfeccionando.
El mago apelaba a todos sus recursos para poder predecir el momento clave de las lluvias. Quizás se retiraba a una montaña para estar más cerca de los dioses rogando que le envíen las señales indicadas, que no son otras que las señales de la naturaleza. Cuando ya percibía que se acercaban las indispensables aguas, regresaba y hacía el anuncio.
En términos modernos, el chamán sería un experto metereólogo empírico, que tenía un conocimiento real sobre el proceso de formación de las lluvias, que el resto de los mortales ignoraba.
La formación de los magos de cada sociedad era un proceso mantenido en el más absoluto de los secretos, en que solamente determinados individuos podían compartir ciertos saberes trasmitidos de generación en generación.
Hasta que la revolución tecnológica, que significó la creación de la escritura, comenzó a derrumbar estas logias de poder que se creaban en torno al manejo del conocimiento.
Golpe final dado por la invención de la imprenta de tipos móviles en Europa, Johannes Gutenberg (1398 – 1468), el desarrollo de las escuelas técnicas de los gremios y de la enseñanza universitaria.
Ese es el largo y tumultuoso camino que recorre el conocimiento científico, definido como:
“…un saber crítico (fundamentado), metódico, verificable, sistemático, unificado, ordenado, universal, objetivo, comunicable (por medio del lenguaje científico), racional, provisorio y que explica y predice hechos por medio de leyes.” (1)
El conocimiento ordinario o común, es el que percibimos a través de los sentidos y es lo que nos apropiamos sin buscar las causas.
Refleja la realidad de un modo disperso y puede calificarse como espontáneo, disperso y convencional.
Cualquiera, desde su conocimiento común, puede predecir lo que le parezca, lo que le venga en gana o lo que le convenga (sobre esto volveremos más adelante).
Las predicciones basadas en el conocimiento científico tienen sus reglas prefijadas, y todavía se busca una construcción de un modelo que se pueda aplicar, a nivel predictivo, en las ciencias sociales.
Estamos lejos de la creación del genial Isaac Asimov, que en la tetralogía de las fundaciones, hace referencia a una ciencia nueva: la Psicohistoria, cuyos fundamentos predicen con exactitud los acontecimientos a ocurrir.
En esto voy a ser contundente: no existe actualmente en las ciencias sociales ningún modelo que permita, con certeza, hacer predicciones.
Uno de los elementos que no permite la predictibilidad es muy simple, obvio y no por eso menos importante, el paso del tiempo. Esto es: la imposibilidad en las ciencias sociales de repetir el experimento, porque la sociedad cambia milisegundo a milisegundo, y las condiciones utilizadas para las mediciones originales no se pueden volver a reproducir en su totalidad.
Por eso se habla de tendencias y probabilidades.
La encuesta es un mecanismo que nos permite medir la opinión pública, en un momento y lugar determinados. Cuando medimos a toda la población, lo denominamos censo, y esto nos da un panorama de lo que pasó u ocurre en un momento determinado.
Por razones de costos, de operatibilidad y de tiempo, el instrumento más usado y más eficiente en lo que se refiere a encuestas políticas, es la encuesta muestral probabilística.
Esto también mide la opinión pública en un momento y lugar determinados, lo que se dice, captura una fotografía de la sociedad, y su utilización formal da buenos resultados. Pero esto no habilita a la predicción.
Repito: por eso se habla de tendencias y probabilidades.
Se dice entonces que: si medimos a un candidato por varios meses, y a un mes de las elecciones tiene determinada intención de voto, es probable, si las condiciones se mantienen estables, de que se logre una cantidad de votos igual, mayor o menor a la medida, esto de acuerdo a la tendencia registrada a través de las distintas mediciones realizadas a lo largo de un periodo de tiempo acotado.
Si el candidato viene en alza, la tendencia marcará que aumentará su caudal de votos, si las mediciones lo muestran en baja, la tendencia dirá que bajarán el día de la votación, y, si esta estacionado, se diría que se mantendrían esos votos el día de la votación.
En la campaña política, por conveniencia, muchos candidatos publicitan diversos resultados positivos de encuestas, con la intención de predisponer al electorado, con el supuesto de que todos queremos apoyar al bando ganador.
También existen empresas encuestadoras que prestan (o alquilan) su nombre para difundir datos que no son más que mera expresión de deseos, que nada tienen que ver con el método científico.
Bueno, espero hayan comprendido mi punto de vista, y hay algo que sí debo rescatar de la nota de Alberto Dugo Duvini, y es que me dió pié para desarrollar este artículo.
El cliente siempre tiene la razón
El artículo anterior, que comentaba una situación real, terminaba con una frase que es un clásico del marketing empírico de todos los tiempos: “El cliente tiene la razón”.
Dentro de la discusión comentada en él, la frase enunciada era una forma de terminar un artículo periodístico, con un cierre que consideré casi divertido.
Orgulloso de mi pequeña obra, pedí a todos los que pudieran estar interesados en leerla que me dijeran sus comentarios.
Entonces fue ahí que uno de mis clientes me comentó lo que él entendió: que yo a todo lo que ellos recomendaran le iba a decir que sí porque el cliente siempre tiene la razón.
Y desde allí entendí que debí explicarme mejor:
Lo que yo quise decir, dentro de ese marco de discusión que a mí me pareció claro, (pero se ve que no lo fue tanto), es que tenía un cliente que me presento un problema del cual, por motivos de tiempo y de costos, yo no podía aplicar la teoría en estado puro.
Esa es “la razón del cliente” que yo enuncie, que me buscó a mí como Consultor de Marketing, porque tenía un problema específico en su empresa y yo, como respuesta, le elaboré un plan ad hoc.
En la cual sumé a mi colega al proyecto general, dejándola a cargo de los clientes internos y yo me aboqué a los clientes externos, específicamente al cuidado de la marca y a defender, y en lo posible, mejorar el posicionamiento de la empresa.
O sea, más que razón le dí una satisfacción, una respuesta a su requerimiento, y eso llevó a la confusión.
Pero esta aclaración me permite varias disgregaciones y espero que algún que otro aporte.
La popular frase “El cliente siempre tiene la razón” se utiliza a modo de regla de oro para los empleados de un pequeño comercio, que no hacen cursos de relaciones públicas ni manejan centros de atención al cliente, en las que se les remarca, de esta manera, la importancia superlativa que tiene el cliente para el negocio.
Para el marketing de la primera era, en su forma más clásica, el cliente es el motivo por el cual vive la empresa, su razón de ser y se empujaba a toda la organización a buscar más clientes para que estos mismos impulsen el crecimiento de la empresa.
En la nueva generación de expertos del Marketing, se fue puliendo esta definición, y ya no sólo se busca una mayor cantidad de clientes sino que se busca una mejor calidad de los mismos.
Y es por ello que se vuelve tan importante en mantener una buena base de clientes de la empresa, manejado por personal capacitado, porque con los costos de publicidad y lo saturado que esta el mercado comunicacional, es mucho mas rentable y eficiente mantener a un cliente que salir a buscar uno nuevo.
Dentro de la discusión comentada en él, la frase enunciada era una forma de terminar un artículo periodístico, con un cierre que consideré casi divertido.
Orgulloso de mi pequeña obra, pedí a todos los que pudieran estar interesados en leerla que me dijeran sus comentarios.
Entonces fue ahí que uno de mis clientes me comentó lo que él entendió: que yo a todo lo que ellos recomendaran le iba a decir que sí porque el cliente siempre tiene la razón.
Y desde allí entendí que debí explicarme mejor:
Lo que yo quise decir, dentro de ese marco de discusión que a mí me pareció claro, (pero se ve que no lo fue tanto), es que tenía un cliente que me presento un problema del cual, por motivos de tiempo y de costos, yo no podía aplicar la teoría en estado puro.
Esa es “la razón del cliente” que yo enuncie, que me buscó a mí como Consultor de Marketing, porque tenía un problema específico en su empresa y yo, como respuesta, le elaboré un plan ad hoc.
En la cual sumé a mi colega al proyecto general, dejándola a cargo de los clientes internos y yo me aboqué a los clientes externos, específicamente al cuidado de la marca y a defender, y en lo posible, mejorar el posicionamiento de la empresa.
O sea, más que razón le dí una satisfacción, una respuesta a su requerimiento, y eso llevó a la confusión.
Pero esta aclaración me permite varias disgregaciones y espero que algún que otro aporte.
La popular frase “El cliente siempre tiene la razón” se utiliza a modo de regla de oro para los empleados de un pequeño comercio, que no hacen cursos de relaciones públicas ni manejan centros de atención al cliente, en las que se les remarca, de esta manera, la importancia superlativa que tiene el cliente para el negocio.
Para el marketing de la primera era, en su forma más clásica, el cliente es el motivo por el cual vive la empresa, su razón de ser y se empujaba a toda la organización a buscar más clientes para que estos mismos impulsen el crecimiento de la empresa.
En la nueva generación de expertos del Marketing, se fue puliendo esta definición, y ya no sólo se busca una mayor cantidad de clientes sino que se busca una mejor calidad de los mismos.
Y es por ello que se vuelve tan importante en mantener una buena base de clientes de la empresa, manejado por personal capacitado, porque con los costos de publicidad y lo saturado que esta el mercado comunicacional, es mucho mas rentable y eficiente mantener a un cliente que salir a buscar uno nuevo.
Periodo de crisis: Implementación de un plan de marketing
Retomamos la serie de artículos referidos al Marketing, saliendo del campo político para comentar casos que conciernan al mundo empresarial en general.
La teoría pura nos dice que la empresa debe nacer dentro de un plan de Marketing, y muchas veces esto no sucede así.
El empresario, sea por experiencia, por intuición o haciendo lo que hacen los demás, arma su empresa y si las utilidades surgen, no se preocupa demasiado.
El empresario, antes de serlo, también fue cliente, y lo fue toda su vida, entonces tiene, y todos la tenemos, una experiencia adquirida casi de manera inconsciente, de cómo movernos en esta sociedad de mercado.
Cuando se convierte en empresario, de manera consciente, no estamos hablando de aquella persona que hereda una empresa, piensa que está cubriendo una necesidad que la sociedad necesita.
Lo hace desde su pensamiento, desde su percepción, desde su intuición y desde sus ganas de hacer, de su impulso creador.
Lastimosamente hay muy pocos, y quizás por eso son pocos los exitosos, que ocupan las herramientas de análisis que nos brinda el conocimiento científico para conocer o por lo menos acercarnos a lo que denominamos realidad.
La experiencia nos indica que el empresario se acerca a una consultoría de marketing cuando ve peligrar el andar de su negocio.
Es en este momento en donde aparecemos los consultores y nos transformamos casi en sacerdotes con acceso a verdades reveladas, pero esto no es así.
Los consultores tenemos que apelar a nuestro saber acumulado que no es más que aplicar lo que la gnoseología denomina conocimiento científico.
Entonces le recomendamos a nuestro cliente, el empresario, que elaboremos un análisis de situación, tanto del producto como de la marca, y esto se hace principalmente con encuestas y con entrevistas en profundidad.
Esto lleva su tiempo, y nuestro cliente pide acciones inmediatas para incrementar sus ingresos.
Su empresa está en un periodo de crisis y esto requiere una respuesta urgente, no tiene el tiempo suficiente que requiere elaborar un cuadro de situación, establecer un diagnóstico y de allí finalmente empezar a trabajar en la solución.
Justamente me llamaron para trabajar con una empresa en esta situación y dialogando sobre este problema con una colega, le propuse lo siguiente: De acuerdo a un análisis de situación que realicé, muy poco científico, por cierto, llegué a la conclusión que el problema de mi cliente era de posicionamiento, y esta es un área donde se puede impactar más rápidamente.
Mi colega sostenía todo lo contrario, digamos, quería hacerlo de manera más ortodoxa, cumpliendo todos los pasos que la teoría nos dicta.
Yo tenía un problema que resolver, mi cliente me apremiaba, y es ahí donde me pareció que se pueden hacer las dos cosas a la vez: Impactar en el mercado con una comunicación eficaz, a través de una buena campaña publicitaria y a la vez ir elaborando las encuestas, entrevistas y focus group si fuera posible.
Debo decir que mi colega no quedó satisfecha con mi estrategia, pero lo que pasó es que apliqué la primera regla de oro del marketing empírico de todos los tiempos: el cliente siempre tiene la razón.
La teoría pura nos dice que la empresa debe nacer dentro de un plan de Marketing, y muchas veces esto no sucede así.
El empresario, sea por experiencia, por intuición o haciendo lo que hacen los demás, arma su empresa y si las utilidades surgen, no se preocupa demasiado.
El empresario, antes de serlo, también fue cliente, y lo fue toda su vida, entonces tiene, y todos la tenemos, una experiencia adquirida casi de manera inconsciente, de cómo movernos en esta sociedad de mercado.
Cuando se convierte en empresario, de manera consciente, no estamos hablando de aquella persona que hereda una empresa, piensa que está cubriendo una necesidad que la sociedad necesita.
Lo hace desde su pensamiento, desde su percepción, desde su intuición y desde sus ganas de hacer, de su impulso creador.
Lastimosamente hay muy pocos, y quizás por eso son pocos los exitosos, que ocupan las herramientas de análisis que nos brinda el conocimiento científico para conocer o por lo menos acercarnos a lo que denominamos realidad.
La experiencia nos indica que el empresario se acerca a una consultoría de marketing cuando ve peligrar el andar de su negocio.
Es en este momento en donde aparecemos los consultores y nos transformamos casi en sacerdotes con acceso a verdades reveladas, pero esto no es así.
Los consultores tenemos que apelar a nuestro saber acumulado que no es más que aplicar lo que la gnoseología denomina conocimiento científico.
Entonces le recomendamos a nuestro cliente, el empresario, que elaboremos un análisis de situación, tanto del producto como de la marca, y esto se hace principalmente con encuestas y con entrevistas en profundidad.
Esto lleva su tiempo, y nuestro cliente pide acciones inmediatas para incrementar sus ingresos.
Su empresa está en un periodo de crisis y esto requiere una respuesta urgente, no tiene el tiempo suficiente que requiere elaborar un cuadro de situación, establecer un diagnóstico y de allí finalmente empezar a trabajar en la solución.
Justamente me llamaron para trabajar con una empresa en esta situación y dialogando sobre este problema con una colega, le propuse lo siguiente: De acuerdo a un análisis de situación que realicé, muy poco científico, por cierto, llegué a la conclusión que el problema de mi cliente era de posicionamiento, y esta es un área donde se puede impactar más rápidamente.
Mi colega sostenía todo lo contrario, digamos, quería hacerlo de manera más ortodoxa, cumpliendo todos los pasos que la teoría nos dicta.
Yo tenía un problema que resolver, mi cliente me apremiaba, y es ahí donde me pareció que se pueden hacer las dos cosas a la vez: Impactar en el mercado con una comunicación eficaz, a través de una buena campaña publicitaria y a la vez ir elaborando las encuestas, entrevistas y focus group si fuera posible.
Debo decir que mi colega no quedó satisfecha con mi estrategia, pero lo que pasó es que apliqué la primera regla de oro del marketing empírico de todos los tiempos: el cliente siempre tiene la razón.
Marketing Político... Tácticas de Guerra
Cuando hablamos de tácticas de guerra aplicada al Marketing uno puede pensar que es simplemente un eufemismo, pero no es así.
Diversos y muy respetados autores han desarrollado estrategias aplicables al ámbito de la competencia que se da en cualquier tipo de mercados basándose en clásicos libros de estrategia de guerra como son los de Karl Von Clausewitz y Sun Tzu.
Karl von Clausewitz fue un general prusiano que en el año 1832 escribió un libro titulado “Sobre la Guerra”.
La vida de Sun Tzu no es tan cronológicamente específica como la del general, su obra cumbre “El Arte de la Guerra” fue recopilada siglos más tarde y se cree que fue escrita circa Siglo VI antes de Cristo.
All Ries y Jack Trout, dos de los más afamados consultores de Marketing del mundo y creadores del concepto “Posicionamiento”, fundamentan la conveniencia de acudir a Clausewitz de esta manera:“Actualmente, la naturaleza de la mercadotecnia no es servir al cliente, sino burlar, flanquear y poner fuera de combate al competidor. En resumen, es una guerra donde el enemigo es la competencia y el cliente, el territorio que se debe ganar...”
Guerra, enemigo, combate, términos que explican con dureza la batalla que se desarrolla en los mercados para “conquistar” al cliente, en nuestro caso, al ciudadano que nos elija al momento de votar.
Vamos a desarrollar unos ejemplos pertinentes al campo de nuestro estudio.
Dice Sun Tzu: Conozca a su enemigo y conózcase a usted mismo; y en cien batallas nunca será derrotado.
El manejo de la información es crucial en cualquier campaña política. El artículo de la semana pasada se basó en el análisis DAFO, una de las herramientas que mejor nos permite procesar la información necesaria sobre nuestra campaña y sobre la de los competidores, elementos que seguramente nos permitirán desarrollar una estrategia vencedora.
Dice Sun Tzu: "El que ignora los planes de los estados vecinos no puede pactar sus alianzas oportunamente; si ignora las condiciones de las montañas, bosques, desfiladeros peligrosos, pantanos y ciénegas no puede encabezar la marcha de un ejército"
Sun Tzu resalta, como elemento crucial para vencer, el conocimiento del enemigo y más aún, del campo de batalla, esto para nosotros sería resaltar la importancia de las investigaciones de mercado, que nos ayudarán a conocer y pronosticar, con bases más firmes, las acciones de los ciudadanos.
Dice Von Clausewitz: “El mayor número de tropas debe entrar en acción en el punto decisivo".
¿Esto significa quizás que sólo el que tiene más recursos ganará siempre?... No. El general prusiano nos dice que se debe atacar con un mayor número de tropas el lugar que el ejército enemigo dejó más desguarnecido. A nosotros esta cita nos mueve a identificar los nichos de mercado en donde podemos ser atacados o podemos atacar. Esto se logra segmentando el mercado e identificando la porción del electorado en donde nosotros tengamos alguna ventaja competitiva.
Bueno, estas son sólo unas líneas a modo de introducción, espero haberles despertado algún tipo de curiosidad intelectual, y si tienen alguna duda o comentario, no duden en escribirme al e-mail.
Diversos y muy respetados autores han desarrollado estrategias aplicables al ámbito de la competencia que se da en cualquier tipo de mercados basándose en clásicos libros de estrategia de guerra como son los de Karl Von Clausewitz y Sun Tzu.
Karl von Clausewitz fue un general prusiano que en el año 1832 escribió un libro titulado “Sobre la Guerra”.
La vida de Sun Tzu no es tan cronológicamente específica como la del general, su obra cumbre “El Arte de la Guerra” fue recopilada siglos más tarde y se cree que fue escrita circa Siglo VI antes de Cristo.
All Ries y Jack Trout, dos de los más afamados consultores de Marketing del mundo y creadores del concepto “Posicionamiento”, fundamentan la conveniencia de acudir a Clausewitz de esta manera:“Actualmente, la naturaleza de la mercadotecnia no es servir al cliente, sino burlar, flanquear y poner fuera de combate al competidor. En resumen, es una guerra donde el enemigo es la competencia y el cliente, el territorio que se debe ganar...”
Guerra, enemigo, combate, términos que explican con dureza la batalla que se desarrolla en los mercados para “conquistar” al cliente, en nuestro caso, al ciudadano que nos elija al momento de votar.
Vamos a desarrollar unos ejemplos pertinentes al campo de nuestro estudio.
Dice Sun Tzu: Conozca a su enemigo y conózcase a usted mismo; y en cien batallas nunca será derrotado.
El manejo de la información es crucial en cualquier campaña política. El artículo de la semana pasada se basó en el análisis DAFO, una de las herramientas que mejor nos permite procesar la información necesaria sobre nuestra campaña y sobre la de los competidores, elementos que seguramente nos permitirán desarrollar una estrategia vencedora.
Dice Sun Tzu: "El que ignora los planes de los estados vecinos no puede pactar sus alianzas oportunamente; si ignora las condiciones de las montañas, bosques, desfiladeros peligrosos, pantanos y ciénegas no puede encabezar la marcha de un ejército"
Sun Tzu resalta, como elemento crucial para vencer, el conocimiento del enemigo y más aún, del campo de batalla, esto para nosotros sería resaltar la importancia de las investigaciones de mercado, que nos ayudarán a conocer y pronosticar, con bases más firmes, las acciones de los ciudadanos.
Dice Von Clausewitz: “El mayor número de tropas debe entrar en acción en el punto decisivo".
¿Esto significa quizás que sólo el que tiene más recursos ganará siempre?... No. El general prusiano nos dice que se debe atacar con un mayor número de tropas el lugar que el ejército enemigo dejó más desguarnecido. A nosotros esta cita nos mueve a identificar los nichos de mercado en donde podemos ser atacados o podemos atacar. Esto se logra segmentando el mercado e identificando la porción del electorado en donde nosotros tengamos alguna ventaja competitiva.
Bueno, estas son sólo unas líneas a modo de introducción, espero haberles despertado algún tipo de curiosidad intelectual, y si tienen alguna duda o comentario, no duden en escribirme al e-mail.
Marketing Político..El análisis DAFO
Una de las técnicas mas utilizadas y más recomendadas de análisis de situación es la denominada DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) o SWOT en inglés (Strengths, Weakness, Oportunities and Tretas).
Se debe su creación al campo de la administración de empresas, específicamente dentro del área estratégica, a un nivel ejecutivo superior.
El análisis DAFO consiste en mostrar, en un gráfico a modo de resumen, la evaluación de los puntos fuertes y débiles de la empresa con las amenazas y oportunidades del mercado.
Esto en el ámbito del Marketing Político adquiere una importancia fundamental, cuando se busca explicar y mostrar desde que lugar parte o como esta posicionado el candidato.
Esta sería la Matriz DAFO:
Matriz DAFO
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
Fortalezas
Debilidades
Las fortalezas y debilidades salen del interior del candidato, mientras que las amenazas y las oportunidades operan desde la competencia política en si misma, desde afuera.
Cada sector del cuadrante se analiza de forma independiente, y se detalla lo correspondiente.
Intentaré elaborar un ejemplo:
Digamos q somos asesores de un candidato a diputado provincial, de un partido de la oposición.
En el cuadrante correspondiente a las amenazas y a las fortalezas, escribimos los puntos fuertes de acuerdo a las amenazas a su posición. Enumeramos algunas: juventud, trayectoria política, buena imagen.
En el cuadro de las debilidades y las amenazas podemos mencionar a la juventud, algún problema menor con la justicia, mala imagen de su partido político, escasez de recursos.
En el sector que unen las fortalezas y las oportunidades anotamos: identificación con el voto joven, mostrarse como renovación de la política.
Y en el cuadrante que corresponde a las oportunidades y a las debilidades denotamos una no muy clara estrategia política, poca inversión publicitaria.
En realidad este ejercicio tendría que hacerse primero desarrollando una situación que determine claramente un periodo de tiempo específico, pero a modo de introducción creo que se entiende la idea de utilizar la matriz DAFO, y sino, cualquier duda me escriben a mi correo electrónico.
Se debe su creación al campo de la administración de empresas, específicamente dentro del área estratégica, a un nivel ejecutivo superior.
El análisis DAFO consiste en mostrar, en un gráfico a modo de resumen, la evaluación de los puntos fuertes y débiles de la empresa con las amenazas y oportunidades del mercado.
Esto en el ámbito del Marketing Político adquiere una importancia fundamental, cuando se busca explicar y mostrar desde que lugar parte o como esta posicionado el candidato.
Esta sería la Matriz DAFO:
Matriz DAFO
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
Fortalezas
Debilidades
Las fortalezas y debilidades salen del interior del candidato, mientras que las amenazas y las oportunidades operan desde la competencia política en si misma, desde afuera.
Cada sector del cuadrante se analiza de forma independiente, y se detalla lo correspondiente.
Intentaré elaborar un ejemplo:
Digamos q somos asesores de un candidato a diputado provincial, de un partido de la oposición.
En el cuadrante correspondiente a las amenazas y a las fortalezas, escribimos los puntos fuertes de acuerdo a las amenazas a su posición. Enumeramos algunas: juventud, trayectoria política, buena imagen.
En el cuadro de las debilidades y las amenazas podemos mencionar a la juventud, algún problema menor con la justicia, mala imagen de su partido político, escasez de recursos.
En el sector que unen las fortalezas y las oportunidades anotamos: identificación con el voto joven, mostrarse como renovación de la política.
Y en el cuadrante que corresponde a las oportunidades y a las debilidades denotamos una no muy clara estrategia política, poca inversión publicitaria.
En realidad este ejercicio tendría que hacerse primero desarrollando una situación que determine claramente un periodo de tiempo específico, pero a modo de introducción creo que se entiende la idea de utilizar la matriz DAFO, y sino, cualquier duda me escriben a mi correo electrónico.
Marketing Político: Posicionamiento
Un concepto fundamental en el marketing moderno es el de Posicionamiento.
En la teoría pura, y a modo de resumen, podemos decir que el posicionamiento es un conjunto de técnicas utilizadas para lograr ser la primera opción de compra dentro de la mente del potencial cliente.
Es un concepto que se mueve en la subjetividad y, por ende, en el ámbito de la percepción que tienen los consumidores de determinados productos.
Se basa en el supuesto de que el consumidor común no retiene más que algunas pocas marcas u opciones de compra cuando necesita adquirir algún producto o servicio, y dentro de estas opciones de compra o marcas se establece una jerarquía dentro de la mente de cada uno de los potenciales consumidores.
Hagamos un ejercicio que incluso lo podemos hacer interactivo: ¿Qué marca menciona usted cuando pide una gaseosa en un bar?... si no hay, ¿Cuál es su segunda marca favorita?... y si tampoco tienen esta segunda marca, cuantas marcas más recuerda?... En ese momento ya tomamos cualquier cosa que nos recomiende el mozo, (este también es un punto fundamental del marketing, pero lo dejamos para un próximo análisis.)
Lo que debemos lograr entonces, con las herramientas que contamos, es la primera posición dentro de la mente del consumidor, porque ocupando la primera posición somos la primera opción de compra y por ende, el líder del mercado.
Para el Marketing Político es fundamental lograr entender el concepto integral del Posicionamiento, porque si logramos ser la primera opción de voto para la mayoría de los votantes, habremos logrado el objetivo.
Parece simple, pero en realidad es muy complejo, porque el posicionamiento se mueve en el ámbito de la subjetividad, y también, más difícil aún, en el plano emocional de la gente. Podemos decir que: “Es lo que a mí me parece que es alguien, y quizás no tenga nada que ver con lo que realmente es”.
Un triste ejemplo, lastimosamente exitoso, padecido por todos los argentinos es la construcción de imagen realizada con el ex presidente Fernando De la Rua.
En la campaña política se mostró a un candidato enérgico, capaz, dinámico, hacedor, y todas las demás cualidades positivas destacadas por los spots televisivos creados por la agencia de publicidad y sus asesores de imagen.
Para el momento del voto, en esta era de mediatización y videopolítica, “compramos” el producto De la Rua, logro “posicionarse” dentro de nuestra mente como el hombre necesario, era el bombero para el país que estaba en llamas. Y ganó. Y así le fue. Y así nos fue…
El posicionamiento no tiene reglas generales para todos. Cada candidato es único, con su historia y su ideología, y desde ese lugar hay que comenzar a construir una imagen positiva, que sea pertinente y aceptable dentro del esquema mental de los posibles votantes.
Para eso se hace una investigación previa, con un énfasis cualitativo, para entender que percepción tiene la gente de nuestro candidato, y con esos resultados elaborar un informe DAFO, que es el punto departida para comenzar a posicionarlo.
Pero eso ya será tema de una nueva entrega.
En la teoría pura, y a modo de resumen, podemos decir que el posicionamiento es un conjunto de técnicas utilizadas para lograr ser la primera opción de compra dentro de la mente del potencial cliente.
Es un concepto que se mueve en la subjetividad y, por ende, en el ámbito de la percepción que tienen los consumidores de determinados productos.
Se basa en el supuesto de que el consumidor común no retiene más que algunas pocas marcas u opciones de compra cuando necesita adquirir algún producto o servicio, y dentro de estas opciones de compra o marcas se establece una jerarquía dentro de la mente de cada uno de los potenciales consumidores.
Hagamos un ejercicio que incluso lo podemos hacer interactivo: ¿Qué marca menciona usted cuando pide una gaseosa en un bar?... si no hay, ¿Cuál es su segunda marca favorita?... y si tampoco tienen esta segunda marca, cuantas marcas más recuerda?... En ese momento ya tomamos cualquier cosa que nos recomiende el mozo, (este también es un punto fundamental del marketing, pero lo dejamos para un próximo análisis.)
Lo que debemos lograr entonces, con las herramientas que contamos, es la primera posición dentro de la mente del consumidor, porque ocupando la primera posición somos la primera opción de compra y por ende, el líder del mercado.
Para el Marketing Político es fundamental lograr entender el concepto integral del Posicionamiento, porque si logramos ser la primera opción de voto para la mayoría de los votantes, habremos logrado el objetivo.
Parece simple, pero en realidad es muy complejo, porque el posicionamiento se mueve en el ámbito de la subjetividad, y también, más difícil aún, en el plano emocional de la gente. Podemos decir que: “Es lo que a mí me parece que es alguien, y quizás no tenga nada que ver con lo que realmente es”.
Un triste ejemplo, lastimosamente exitoso, padecido por todos los argentinos es la construcción de imagen realizada con el ex presidente Fernando De la Rua.
En la campaña política se mostró a un candidato enérgico, capaz, dinámico, hacedor, y todas las demás cualidades positivas destacadas por los spots televisivos creados por la agencia de publicidad y sus asesores de imagen.
Para el momento del voto, en esta era de mediatización y videopolítica, “compramos” el producto De la Rua, logro “posicionarse” dentro de nuestra mente como el hombre necesario, era el bombero para el país que estaba en llamas. Y ganó. Y así le fue. Y así nos fue…
El posicionamiento no tiene reglas generales para todos. Cada candidato es único, con su historia y su ideología, y desde ese lugar hay que comenzar a construir una imagen positiva, que sea pertinente y aceptable dentro del esquema mental de los posibles votantes.
Para eso se hace una investigación previa, con un énfasis cualitativo, para entender que percepción tiene la gente de nuestro candidato, y con esos resultados elaborar un informe DAFO, que es el punto departida para comenzar a posicionarlo.
Pero eso ya será tema de una nueva entrega.
Publicidad y Propaganda
El licenciado Omar Valenzuela, en su columna de todos los fines de semana para Formosahoy.com abordó esta vez significados de palabras relacionadas al marketing político. “Se dice publicidad cuando se trata de promocionar productos para incentivar su compra, por eso se habla de publicidad comercial, en cambio propaganda se refiere al acto de promocionar ideas, por eso se habla de propaganda política”, explica
El Diccionario de la Real Academia Española dice:publicidad.1. f. Cualidad o estado de público. La publicidad de este caso avergonzó a su autor.2. f. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos.3. f. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.propaganda.(Del lat. propaganda, que ha de ser propagada).1. f. Acción o efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores.2. f. Textos, trabajos y medios empleados para este fin.3. f. Congregación de cardenales nominada De propaganda fide, para difundir la religión católica.4. f. Asociación cuyo fin es propagar doctrinas, opiniones, etc.En el habla común estos dos conceptos se utilizan indistintamente, incluso en el diccionario de la Real Academia, la acepción “3” de publicidad y la acepción “1” de propaganda los reconoce como sinónimos, pero para la Ciencias de la Comunicación estos conceptos difieren.Se dice publicidad cuando se trata de promocionar productos para incentivar su compra, por eso se habla de publicidad comercial, en cambio propaganda se refiere al acto de promocionar ideas, por eso se habla de propaganda política.Para el moderno Marketing Político estos conceptos actúan emparentados, porque lo que se trata es de imponer en un mercado determinado ciertas ideas políticas utilizando técnicas de carácter eminentemente comercial, con el objetivo de conseguir la mayor cantidad de votos que posibiliten ganar una elección.Para imponerse en el mercado lo que yo recomiendo es utilizar técnicas de lo que Al Rights y Jack Trout llamaron “Posicionamiento”, pero eso ya será motivo de una nueva entrega.
El Diccionario de la Real Academia Española dice:publicidad.1. f. Cualidad o estado de público. La publicidad de este caso avergonzó a su autor.2. f. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos.3. f. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.propaganda.(Del lat. propaganda, que ha de ser propagada).1. f. Acción o efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores.2. f. Textos, trabajos y medios empleados para este fin.3. f. Congregación de cardenales nominada De propaganda fide, para difundir la religión católica.4. f. Asociación cuyo fin es propagar doctrinas, opiniones, etc.En el habla común estos dos conceptos se utilizan indistintamente, incluso en el diccionario de la Real Academia, la acepción “3” de publicidad y la acepción “1” de propaganda los reconoce como sinónimos, pero para la Ciencias de la Comunicación estos conceptos difieren.Se dice publicidad cuando se trata de promocionar productos para incentivar su compra, por eso se habla de publicidad comercial, en cambio propaganda se refiere al acto de promocionar ideas, por eso se habla de propaganda política.Para el moderno Marketing Político estos conceptos actúan emparentados, porque lo que se trata es de imponer en un mercado determinado ciertas ideas políticas utilizando técnicas de carácter eminentemente comercial, con el objetivo de conseguir la mayor cantidad de votos que posibiliten ganar una elección.Para imponerse en el mercado lo que yo recomiendo es utilizar técnicas de lo que Al Rights y Jack Trout llamaron “Posicionamiento”, pero eso ya será motivo de una nueva entrega.
Marketing Político...diseñar la propuesta política
Como primer paso para la elaboración de la estrategia de la campaña política debemos diseñar la propuesta política. ¿Qué le vamos a decir?, ¿A quienes?, ¿Cómo lo haremos?, son las preguntas que hay que responder en esta etapa.
Para ello es necesario ponerse de acuerdo entre todos miembros del equipo del candidato en lo que se conoce como el programa de gobierno.
El programa de gobierno es la propuesta que sustenta la presentación del candidato en la contienda política. Debería ser lo más importante, preferentemente escrito, en donde los ciudadanos pongan toda su atención, y discutan sobre las soluciones que se proponen a los problemas que siempre tiene una sociedad determinada.
En este punto es importante hacer una distinción entre el “deber ser”, y lo que “es”.
En estos tiempos de mediatización y de videopolítica, la imagen del candidato puede llegar a ser, y en la mayoría de los casos lo es, mucho más importante que un muy buen programa de gobierno.
Nosotros podemos rodear a nuestro candidato de notables pensadores, que elaboren un brillante programa de gobierno de acuerdo a las más elevadas ideas surgidas del desarrollo del pensamiento humanista, cristiano y occidental, y si no lo sabemos comunicar, no llegamos al ciudadano, (nuestro posible “cliente”), no vendemos la idea y nuestro programa no servirá mas que para papel de reciclaje.
En tiempos de la democracia de tipo elitista, antes de “La Rebelión de las Masas” (Ortega y Gasset, 1930), los programas de gobierno eran discutidos entre los pocos ilustrados de la sociedad, educados formalmente y pertenecientes a la clase alta, que entre paredes resolvían el presente y el devenir de las sociedades.
Con la aparición del pueblo como un actor importantísimo dentro del esquema de poder y con la arrolladora irrupción de los Medios Masivos de Comunicación como formadores de conciencia social, el programa de gobierno quedó relegado a un segundo o hasta un tercer plano.
¿Quién discute hoy sobre programas de gobierno?.Casi nadie. Solamente le prestan atención los líderes de opinión. La gran masa de votantes esta más entretenida (y preocupada?) con, por ejemplo, quién esta nominado en el “Gran Hermano”, como bailó la estrella de “Bailando por un sueño” o contra quien juega su equipo de fútbol favorito el domingo.
Es en este punto donde adquiere una vital importancia el estudio de mercado. Saber lo que piensa nuestro posible cliente, conocer sus deseos y sus preocupaciones como así también sus aspiraciones, es la llave que nos hará lograr lo que estamos buscando: su voto.
Para ello es necesario ponerse de acuerdo entre todos miembros del equipo del candidato en lo que se conoce como el programa de gobierno.
El programa de gobierno es la propuesta que sustenta la presentación del candidato en la contienda política. Debería ser lo más importante, preferentemente escrito, en donde los ciudadanos pongan toda su atención, y discutan sobre las soluciones que se proponen a los problemas que siempre tiene una sociedad determinada.
En este punto es importante hacer una distinción entre el “deber ser”, y lo que “es”.
En estos tiempos de mediatización y de videopolítica, la imagen del candidato puede llegar a ser, y en la mayoría de los casos lo es, mucho más importante que un muy buen programa de gobierno.
Nosotros podemos rodear a nuestro candidato de notables pensadores, que elaboren un brillante programa de gobierno de acuerdo a las más elevadas ideas surgidas del desarrollo del pensamiento humanista, cristiano y occidental, y si no lo sabemos comunicar, no llegamos al ciudadano, (nuestro posible “cliente”), no vendemos la idea y nuestro programa no servirá mas que para papel de reciclaje.
En tiempos de la democracia de tipo elitista, antes de “La Rebelión de las Masas” (Ortega y Gasset, 1930), los programas de gobierno eran discutidos entre los pocos ilustrados de la sociedad, educados formalmente y pertenecientes a la clase alta, que entre paredes resolvían el presente y el devenir de las sociedades.
Con la aparición del pueblo como un actor importantísimo dentro del esquema de poder y con la arrolladora irrupción de los Medios Masivos de Comunicación como formadores de conciencia social, el programa de gobierno quedó relegado a un segundo o hasta un tercer plano.
¿Quién discute hoy sobre programas de gobierno?.Casi nadie. Solamente le prestan atención los líderes de opinión. La gran masa de votantes esta más entretenida (y preocupada?) con, por ejemplo, quién esta nominado en el “Gran Hermano”, como bailó la estrella de “Bailando por un sueño” o contra quien juega su equipo de fútbol favorito el domingo.
Es en este punto donde adquiere una vital importancia el estudio de mercado. Saber lo que piensa nuestro posible cliente, conocer sus deseos y sus preocupaciones como así también sus aspiraciones, es la llave que nos hará lograr lo que estamos buscando: su voto.
Marketing Político… la Dircom
Continuando con lo descripto la semana pasada, decíamos que el Marketing Político es un conjunto de técnicas que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones tácticas y estratégicas a lo largo de una campaña política.
Estas técnicas incluyen las de investigación, planificación, gerenciamiento y la de comunicación.
Las técnicas de investigación ya las estudiamos y las considero la piedra fundamental para lograr el éxito de un plan de Marketing.
Para la etapa de diseño y ejecución de las acciones tácticas y estratégicas, basándonos en los resultados de la investigación de mercado, el candidato necesita contar con una Dirección de Marketing que centralice las acciones a realizarse en pos del éxito de la campaña política.
Esta Dirección de Marketing, que haría el gerenciamiento de acuerdo a los fines establecidos, es lo que se conoce en la práctica, como el “Jefe de Campaña”, al cual lo podemos ver haciendo funciones tan diversas como la de manejar los recursos, administrar la logística y ocuparse de la comunicación del candidato.
La Dirección de Marketing, o la Jefatura de Campaña, es un puesto clave en cualquier campaña política, y es un lugar que los candidatos nombran a personas de extrema confianza, así que es muy difícil que lo dejen en manos de profesionales del área, más que nada por el manejo de elevados recursos monetarios necesarios para la realización de cualquier campaña política.
Lo que yo recomiendo es que además del Jefe de Campaña se monte una oficina de comunicación, una Dircom, una Dirección de Comunicaciones que centralice toda la comunicación del candidato, de acuerdo a una planificación consensuada entre el mismo candidato, sus asesores, el Jefe de Campaña y los profesionales de la Comunicación.
Es necesario que sean profesionales porque se necesita una macro visión del proceso integral de comunicación contemporánea, de donde podemos rescatar dos elementos fundamentales, la realidad mediatizada por los medios masivos de comunicación y el avance de la videopolítica.
Además, es por medio de la Comunicación que construimos la imagen del candidato, y diversos estudios certifican que hay una relación directamente proporcional entre la imagen positiva del candidato y la cantidad de votos logrados en una elección.
Resumiendo, la Dirección de Marketing quedaría dividida en dos subdivisiones, una que se encargaría de los rubros y la logística, y la otra, la Dircom, tendría a su cargo la planificación, elaboración y publicación de todos los materiales de comunicación necesarios en la campaña.
Hasta la semana que viene!
Estas técnicas incluyen las de investigación, planificación, gerenciamiento y la de comunicación.
Las técnicas de investigación ya las estudiamos y las considero la piedra fundamental para lograr el éxito de un plan de Marketing.
Para la etapa de diseño y ejecución de las acciones tácticas y estratégicas, basándonos en los resultados de la investigación de mercado, el candidato necesita contar con una Dirección de Marketing que centralice las acciones a realizarse en pos del éxito de la campaña política.
Esta Dirección de Marketing, que haría el gerenciamiento de acuerdo a los fines establecidos, es lo que se conoce en la práctica, como el “Jefe de Campaña”, al cual lo podemos ver haciendo funciones tan diversas como la de manejar los recursos, administrar la logística y ocuparse de la comunicación del candidato.
La Dirección de Marketing, o la Jefatura de Campaña, es un puesto clave en cualquier campaña política, y es un lugar que los candidatos nombran a personas de extrema confianza, así que es muy difícil que lo dejen en manos de profesionales del área, más que nada por el manejo de elevados recursos monetarios necesarios para la realización de cualquier campaña política.
Lo que yo recomiendo es que además del Jefe de Campaña se monte una oficina de comunicación, una Dircom, una Dirección de Comunicaciones que centralice toda la comunicación del candidato, de acuerdo a una planificación consensuada entre el mismo candidato, sus asesores, el Jefe de Campaña y los profesionales de la Comunicación.
Es necesario que sean profesionales porque se necesita una macro visión del proceso integral de comunicación contemporánea, de donde podemos rescatar dos elementos fundamentales, la realidad mediatizada por los medios masivos de comunicación y el avance de la videopolítica.
Además, es por medio de la Comunicación que construimos la imagen del candidato, y diversos estudios certifican que hay una relación directamente proporcional entre la imagen positiva del candidato y la cantidad de votos logrados en una elección.
Resumiendo, la Dirección de Marketing quedaría dividida en dos subdivisiones, una que se encargaría de los rubros y la logística, y la otra, la Dircom, tendría a su cargo la planificación, elaboración y publicación de todos los materiales de comunicación necesarios en la campaña.
Hasta la semana que viene!
Marketing Político, completando la definición
Siguiendo el artículo publicado la semana anterior, decíamos que Marketing Político es un conjunto de técnicas que identifica las necesidades y los deseos de los ciudadanos de una sociedad o de todos los habitantes de una nación, que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones tácticas y estratégicas a lo largo de una campaña política.
Ya explicamos someramente cuales pueden ser las técnicas que se utilizan para investigar el mercado, político en este caso, y después agregué que pueden ser los ciudadanos de una sociedad o todos los habitantes de una nación, definiendo nación en el sentido de país o estado.
Esto merece una aclaración: cuando decimos ciudadanos, nos referimos específicamente a las personas habilitadas para votar, entonces nuestro target o público-meta se acota, esto sería, son los mayores de 18 años que figuran en el padrón.
También podemos planificar una campaña política dirigida a todos los habitantes, en este caso nuestro target se agranda incluyendo principalmente a los menores de edad.
Mientras el primer tipo de target lo identificamos específicamente cuando elaboramos una campaña política, el segundo tipo de target lo utilizamos cuando tenemos que implementar una campaña de tipo más institucional.
El Marketing en general se basa, ya lo dijimos, en el pensamiento del posible cliente más que en las ideas o preconceptos de la empresa o en nuestro caso, del candidato. En ese sentido es fundamental identificar muy bien el tipo de cliente al cual nos estamos dirigiendo.
En el ejemplo anterior, es evidente que no es lo mismo, por ejemplo, elaborar un spot televisivo dirigido a personas mayores de edad que crear otro spot que sea decodificado de acuerdo a nuestras intenciones por todos los receptores del mensaje, digamos los niños o menores de edad.
Pero esta identificación de target o público meta no es tan sencilla como en este ejemplo. La agencia publicitaria Gallup comenzó en la década del 30 con el concepto de segmentación de mercados en Estados Unidos, en donde se identificaron más de veinte modelos de personalidades que sirvieron de guía para la construcción del mensaje.
La semana que viene continuamos analizando la definición.
Ya explicamos someramente cuales pueden ser las técnicas que se utilizan para investigar el mercado, político en este caso, y después agregué que pueden ser los ciudadanos de una sociedad o todos los habitantes de una nación, definiendo nación en el sentido de país o estado.
Esto merece una aclaración: cuando decimos ciudadanos, nos referimos específicamente a las personas habilitadas para votar, entonces nuestro target o público-meta se acota, esto sería, son los mayores de 18 años que figuran en el padrón.
También podemos planificar una campaña política dirigida a todos los habitantes, en este caso nuestro target se agranda incluyendo principalmente a los menores de edad.
Mientras el primer tipo de target lo identificamos específicamente cuando elaboramos una campaña política, el segundo tipo de target lo utilizamos cuando tenemos que implementar una campaña de tipo más institucional.
El Marketing en general se basa, ya lo dijimos, en el pensamiento del posible cliente más que en las ideas o preconceptos de la empresa o en nuestro caso, del candidato. En ese sentido es fundamental identificar muy bien el tipo de cliente al cual nos estamos dirigiendo.
En el ejemplo anterior, es evidente que no es lo mismo, por ejemplo, elaborar un spot televisivo dirigido a personas mayores de edad que crear otro spot que sea decodificado de acuerdo a nuestras intenciones por todos los receptores del mensaje, digamos los niños o menores de edad.
Pero esta identificación de target o público meta no es tan sencilla como en este ejemplo. La agencia publicitaria Gallup comenzó en la década del 30 con el concepto de segmentación de mercados en Estados Unidos, en donde se identificaron más de veinte modelos de personalidades que sirvieron de guía para la construcción del mensaje.
La semana que viene continuamos analizando la definición.
Marketing político, una pequeña introducción…
Cuando se habla de Marketing político, lo que comúnmente se busca es implementar las técnicas del Marketing, del mercadeo o mercadotecnia, a la lógica de las elecciones políticas.
Como una pequeña definición decimos que el Marketing o Mercadotecnia es un conjunto de técnicas utilizadas en beneficio de la venta en un mercado de un producto o servicio.
En palabras de Philip Kotler, en su clásico libro Mercadotecnia, la define así: “ La Mercadotecnia es la función empresarial que identifica las necesidades y los deseos de los clientes de una organización, determina cuales mercados puede atender mejor y diseña los productos, servicios y programas para servir a dichos mercados.”
De esta definición podemos construir nuestro propio acercamiento al Marketing Político y entonces decimos que el Marketing Político es un conjunto de técnicas que identifica las necesidades y los deseos de los ciudadanos de una sociedad o de todos los habitantes de una nación, que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones tácticas y estratégicas a lo largo de una campaña política.
Bajemos y desmenucemos esta definición:
Cuando decimos que es una conjunto de técnicas que identifican necesidades y deseos de una sociedad determinada, estamos señalando que el centro de cualquier propuesta política no tiene que ser lo que el candidato piense o quiera sino lo que espera el ciudadano o la sociedad de él.
Es plausible señalar que el candidato no es solamente un producto, una mercancía, sino que tiene su historia, su manera de ver la vida, su ideología. No está mal que el candidato, de acuerdo a su carisma o por su percepción, identifique los problemas de la sociedad e infiera algunas soluciones, pero el marketing político aconseja al candidato salirse de su “círculo interno”, que muchas veces le dice al candidato solamente lo que él quiere escuchar, y le recomienda que utilice técnicas de investigación de mercado que seguramente lo guiarán mejor en su proceder.
La investigación de mercado puede ser cuantitativa o cualitativa. La investigación cuantitativa es aquella en la que se recogen y analizan datos cuantitativos sobre variables, por ejemplo: “X” cantidad de personas tienen la intención de votar a “Y” candidato. La investigación cualitativa quiere obtener respuestas sobre el significado de los comportamientos, de los discursos y de las motivaciones, es decir, busca responder a la pregunta de cuales son los atractivos que hacen que “X” cantidad de personas tengan la intención de votar al candidato “Y”.
Las técnicas de investigación cuantitativa son el censo y la encuesta.
Las técnicas de investigación cualitativa son la observación participante, la entrevista en profundidad y los grupos de enfoque, los “focus group”.
Yo recomiendo, en sintonía con los más importantes investigadores del área, encarar una investigación mixta. Esto es: una encuesta muestral probabilística, acompañada con varios focus group y si es posible, y existen los recursos humanos y monetarios principalmente, realizar varias entrevistas en profundidad.
Como una pequeña definición decimos que el Marketing o Mercadotecnia es un conjunto de técnicas utilizadas en beneficio de la venta en un mercado de un producto o servicio.
En palabras de Philip Kotler, en su clásico libro Mercadotecnia, la define así: “ La Mercadotecnia es la función empresarial que identifica las necesidades y los deseos de los clientes de una organización, determina cuales mercados puede atender mejor y diseña los productos, servicios y programas para servir a dichos mercados.”
De esta definición podemos construir nuestro propio acercamiento al Marketing Político y entonces decimos que el Marketing Político es un conjunto de técnicas que identifica las necesidades y los deseos de los ciudadanos de una sociedad o de todos los habitantes de una nación, que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones tácticas y estratégicas a lo largo de una campaña política.
Bajemos y desmenucemos esta definición:
Cuando decimos que es una conjunto de técnicas que identifican necesidades y deseos de una sociedad determinada, estamos señalando que el centro de cualquier propuesta política no tiene que ser lo que el candidato piense o quiera sino lo que espera el ciudadano o la sociedad de él.
Es plausible señalar que el candidato no es solamente un producto, una mercancía, sino que tiene su historia, su manera de ver la vida, su ideología. No está mal que el candidato, de acuerdo a su carisma o por su percepción, identifique los problemas de la sociedad e infiera algunas soluciones, pero el marketing político aconseja al candidato salirse de su “círculo interno”, que muchas veces le dice al candidato solamente lo que él quiere escuchar, y le recomienda que utilice técnicas de investigación de mercado que seguramente lo guiarán mejor en su proceder.
La investigación de mercado puede ser cuantitativa o cualitativa. La investigación cuantitativa es aquella en la que se recogen y analizan datos cuantitativos sobre variables, por ejemplo: “X” cantidad de personas tienen la intención de votar a “Y” candidato. La investigación cualitativa quiere obtener respuestas sobre el significado de los comportamientos, de los discursos y de las motivaciones, es decir, busca responder a la pregunta de cuales son los atractivos que hacen que “X” cantidad de personas tengan la intención de votar al candidato “Y”.
Las técnicas de investigación cuantitativa son el censo y la encuesta.
Las técnicas de investigación cualitativa son la observación participante, la entrevista en profundidad y los grupos de enfoque, los “focus group”.
Yo recomiendo, en sintonía con los más importantes investigadores del área, encarar una investigación mixta. Esto es: una encuesta muestral probabilística, acompañada con varios focus group y si es posible, y existen los recursos humanos y monetarios principalmente, realizar varias entrevistas en profundidad.
Marketing Político en Formosa, primeras lecciones aprendidas…
Cuando comente a varios amigos míos que tenía en mente poner una consultora de marketing político en Formosa, me miraron con cara de que esa idea no me iba a funcionar.
Las razones que sostenían eran que acá no había mercado para un proyecto de ese tipo, que todos los políticos más o menos hacen lo mismo en campaña sin consultar y mucho menos investigar.
La verdad que les dí la razón, pero eso en vez de amilanarme me dio más motivos para armar la consultora.
Así, de a poco, fui conectándome con personas, amigos y conocidos de viejas épocas que están ocupando cargos políticos y gracias a ellos fui desarrollando los primeros trabajos.
Los principales problemas que encontré fueron los siguientes:
1. No existe una real dimensión de lo que es el concepto de investigación de mercado. Lo conocen pero no llegan a apreciar su verdadera importancia.
2. La poca valoración que se le dá a un trabajo de este tipo, en términos económicos.
3. La dificultad de armar y mantener un buen equipo de trabajo, eficiente y a la vez responsable.
De todas maneras sigo adelante y a partir de esta nota en “Formosa Hoy”, trataré de elaborar por lo menos un artículo pertinente por semana, esperando la colaboración, las preguntas y las críticas constructivas de los lectores
Las razones que sostenían eran que acá no había mercado para un proyecto de ese tipo, que todos los políticos más o menos hacen lo mismo en campaña sin consultar y mucho menos investigar.
La verdad que les dí la razón, pero eso en vez de amilanarme me dio más motivos para armar la consultora.
Así, de a poco, fui conectándome con personas, amigos y conocidos de viejas épocas que están ocupando cargos políticos y gracias a ellos fui desarrollando los primeros trabajos.
Los principales problemas que encontré fueron los siguientes:
1. No existe una real dimensión de lo que es el concepto de investigación de mercado. Lo conocen pero no llegan a apreciar su verdadera importancia.
2. La poca valoración que se le dá a un trabajo de este tipo, en términos económicos.
3. La dificultad de armar y mantener un buen equipo de trabajo, eficiente y a la vez responsable.
De todas maneras sigo adelante y a partir de esta nota en “Formosa Hoy”, trataré de elaborar por lo menos un artículo pertinente por semana, esperando la colaboración, las preguntas y las críticas constructivas de los lectores
El efecto derrame y la elite esponja
Se abrieron los puertos, se abrieron las rutas,
Se abrieron las venas de la América profunda.
Derramaron su sangre los mártires...
Se esfumó la riqueza
y se perdió la franqueza.
Reinó la hipocresía
y le rendimos pleitesía.
El efecto derrame no contaba
con el efecto esponja
de las élites autóctonas.
Dedicado a Milton Friedman y al Consenso de Washington. Diciembre 2001
Se abrieron las venas de la América profunda.
Derramaron su sangre los mártires...
Se esfumó la riqueza
y se perdió la franqueza.
Reinó la hipocresía
y le rendimos pleitesía.
El efecto derrame no contaba
con el efecto esponja
de las élites autóctonas.
Dedicado a Milton Friedman y al Consenso de Washington. Diciembre 2001
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