Marketing político, una pequeña introducción…

Cuando se habla de Marketing político, lo que comúnmente se busca es implementar las técnicas del Marketing, del mercadeo o mercadotecnia, a la lógica de las elecciones políticas.

Como una pequeña definición decimos que el Marketing o Mercadotecnia es un conjunto de técnicas utilizadas en beneficio de la venta en un mercado de un producto o servicio.

En palabras de Philip Kotler, en su clásico libro Mercadotecnia, la define así: “ La Mercadotecnia es la función empresarial que identifica las necesidades y los deseos de los clientes de una organización, determina cuales mercados puede atender mejor y diseña los productos, servicios y programas para servir a dichos mercados.”

De esta definición podemos construir nuestro propio acercamiento al Marketing Político y entonces decimos que el Marketing Político es un conjunto de técnicas que identifica las necesidades y los deseos de los ciudadanos de una sociedad o de todos los habitantes de una nación, que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones tácticas y estratégicas a lo largo de una campaña política.

Bajemos y desmenucemos esta definición:

Cuando decimos que es una conjunto de técnicas que identifican necesidades y deseos de una sociedad determinada, estamos señalando que el centro de cualquier propuesta política no tiene que ser lo que el candidato piense o quiera sino lo que espera el ciudadano o la sociedad de él.

Es plausible señalar que el candidato no es solamente un producto, una mercancía, sino que tiene su historia, su manera de ver la vida, su ideología. No está mal que el candidato, de acuerdo a su carisma o por su percepción, identifique los problemas de la sociedad e infiera algunas soluciones, pero el marketing político aconseja al candidato salirse de su “círculo interno”, que muchas veces le dice al candidato solamente lo que él quiere escuchar, y le recomienda que utilice técnicas de investigación de mercado que seguramente lo guiarán mejor en su proceder.

La investigación de mercado puede ser cuantitativa o cualitativa. La investigación cuantitativa es aquella en la que se recogen y analizan datos cuantitativos sobre variables, por ejemplo: “X” cantidad de personas tienen la intención de votar a “Y” candidato. La investigación cualitativa quiere obtener respuestas sobre el significado de los comportamientos, de los discursos y de las motivaciones, es decir, busca responder a la pregunta de cuales son los atractivos que hacen que “X” cantidad de personas tengan la intención de votar al candidato “Y”.

Las técnicas de investigación cuantitativa son el censo y la encuesta.

Las técnicas de investigación cualitativa son la observación participante, la entrevista en profundidad y los grupos de enfoque, los “focus group”.

Yo recomiendo, en sintonía con los más importantes investigadores del área, encarar una investigación mixta. Esto es: una encuesta muestral probabilística, acompañada con varios focus group y si es posible, y existen los recursos humanos y monetarios principalmente, realizar varias entrevistas en profundidad.