Periodo de crisis: Implementación de un plan de marketing

Retomamos la serie de artículos referidos al Marketing, saliendo del campo político para comentar casos que conciernan al mundo empresarial en general.
La teoría pura nos dice que la empresa debe nacer dentro de un plan de Marketing, y muchas veces esto no sucede así.
El empresario, sea por experiencia, por intuición o haciendo lo que hacen los demás, arma su empresa y si las utilidades surgen, no se preocupa demasiado.
El empresario, antes de serlo, también fue cliente, y lo fue toda su vida, entonces tiene, y todos la tenemos, una experiencia adquirida casi de manera inconsciente, de cómo movernos en esta sociedad de mercado.
Cuando se convierte en empresario, de manera consciente, no estamos hablando de aquella persona que hereda una empresa, piensa que está cubriendo una necesidad que la sociedad necesita.
Lo hace desde su pensamiento, desde su percepción, desde su intuición y desde sus ganas de hacer, de su impulso creador.
Lastimosamente hay muy pocos, y quizás por eso son pocos los exitosos, que ocupan las herramientas de análisis que nos brinda el conocimiento científico para conocer o por lo menos acercarnos a lo que denominamos realidad.
La experiencia nos indica que el empresario se acerca a una consultoría de marketing cuando ve peligrar el andar de su negocio.
Es en este momento en donde aparecemos los consultores y nos transformamos casi en sacerdotes con acceso a verdades reveladas, pero esto no es así.
Los consultores tenemos que apelar a nuestro saber acumulado que no es más que aplicar lo que la gnoseología denomina conocimiento científico.
Entonces le recomendamos a nuestro cliente, el empresario, que elaboremos un análisis de situación, tanto del producto como de la marca, y esto se hace principalmente con encuestas y con entrevistas en profundidad.
Esto lleva su tiempo, y nuestro cliente pide acciones inmediatas para incrementar sus ingresos.
Su empresa está en un periodo de crisis y esto requiere una respuesta urgente, no tiene el tiempo suficiente que requiere elaborar un cuadro de situación, establecer un diagnóstico y de allí finalmente empezar a trabajar en la solución.
Justamente me llamaron para trabajar con una empresa en esta situación y dialogando sobre este problema con una colega, le propuse lo siguiente: De acuerdo a un análisis de situación que realicé, muy poco científico, por cierto, llegué a la conclusión que el problema de mi cliente era de posicionamiento, y esta es un área donde se puede impactar más rápidamente.
Mi colega sostenía todo lo contrario, digamos, quería hacerlo de manera más ortodoxa, cumpliendo todos los pasos que la teoría nos dicta.
Yo tenía un problema que resolver, mi cliente me apremiaba, y es ahí donde me pareció que se pueden hacer las dos cosas a la vez: Impactar en el mercado con una comunicación eficaz, a través de una buena campaña publicitaria y a la vez ir elaborando las encuestas, entrevistas y focus group si fuera posible.
Debo decir que mi colega no quedó satisfecha con mi estrategia, pero lo que pasó es que apliqué la primera regla de oro del marketing empírico de todos los tiempos: el cliente siempre tiene la razón.